“Lo dice Yobee” è la rubrica che dà voce ai nostri esperti del digitale: oggi Andrea Berlen, SEO Team Lead di Yobee, ci guida alla scoperta delle nuove frontiere della SEO, tra intelligenza artificiale e ricerca vocale.
Alzi la mano chi non si fa scrivere elenconi di metadati dall’AI di turno. Alzi la mano chi decide gli attributi di una descrizione prodotto guardando cosa consiglia l’AIO di riferimento. Alzi la mano chi non passa almeno un paio di ore al giorno su un prompt o una conversazione con un chatbox, alla ricerca del miglior tone of voice da utilizzare o per compiere una ricerca multilingua.
Sì, è ripetitivo e sicuramente lapalissiano, le intelligenze artificiali stanno cambiando il nostro modo di lavorare e incrementando la nostra produttività. Spesso con una velocità difficile da immaginare e comprendere.
Basta aprire il proprio feed LinkedIn per scoprire se sia arrivato Natale in anticipo, con autentici spot sulle nuove automazioni che miglioreranno la nostra vita lavorativa, o il giorno dell’Apocalisse, con la più classica delle frasi pronte come “LA SEO È MORTA”, “il tuo lavoro del domani è già cambiato oggi”. Un gran bel marasma di pensieri, opinioni, consigli non richiesti e teorie in contrasto tra loro.
La domanda sorge a questo punto spontanea, specie per chi si occupa di ricerca organica; Cosa sta succedendo? Sta cambiando tutto o tutto rimane uguale? Come si evolve il mio lavoro?
Pretendere di dare una risposta definitiva non è nello stile di chi fa SEO e ci evita sicuramente di fare brutte figure, ma a ben guardare ci sono una serie di considerazioni e studi, credibili e (incredibilmente) scontati, che possono aiutarci nel comprendere come la ricerca organica, l’intero mondo del digital e le AI stiano evolvendo.
GEO: il posizionamento sui motori di ricerca del domani
Facciamo una piccola lezione di “storia”, vi va? Se il grande pubblico si è reso conto della concretezza delle AI e del loro utilizzo quotidiano solo nel 2023, diversi addetti ai lavori e le Big tech del settore tecnologico discutono, sperimentano e investono sui motori di ricerca generativi da diverso tempo.
Solo per citarne alcuni, tra i primissimi progetti targati Google c’è il progetto “Google Brain” del 2011, fino ad arrivare ai primi modelli linguistici pre-addestrati come BERT, LaMDA e PaLM.
Ma è con l’arrivo di OpenAI sul mercato che si inizia davvero a parlare di AI nel gergo comune. Con il boom di ChatGPT del 2023 abbiamo assistito ad una vera esplosione dei LLM, con modelli concorrenti come Gemini, Llama, Deepseek, Grok, Claude e Perplexity.
Ancor di più sono state le applicazioni reali, i compiti e le attività, in cui ci facciamo accompagnare, e sempre più spesso sostituire, da AI agents o framework di automazione. Un’AI race tra giganti tecnologici.
Fino ad arrivare alla ricerca.
Con la deep research e l’AI overview in SERP, siamo giunti a veri e propri motori di ricerca generativa che stanno ridefinendo i modelli di ricerca degli utenti, con tutti i corrispettivi investimenti commerciali che ciò comporta.
Ed è qui che nasce un concetto allargato di SEO, che si espande in tanti acronimi e visioni diverse come la GEO: ovvero la Generative Engine Optimization. La generazione ed elaborazione delle informazioni ci consente di vivere un’esperienza di ricerca conversazionale, legata alla spiegazione e risoluzione di un problema. Un’interazione che supera di gran lunga un semplice elenco di link. Ad ecco quindi che anche le tecniche “tradizionali” di ranking da sole non garantiscono più un livello di visibilità sufficiente. L’ottimizzazione per i motori di ricerca generativi, infatti, si basa su un forte aumento della qualità intrinseca delle informazioni.
Più dati, più profondità di studio, più credibilità, più accuratezza delle fonti, più struttura e definizione. Che si tratti di contenuti editoriali o di schede prodotto, ciò che conta non è più solo la pertinenza semantica o la qualità della navigazione, diventa focale fornire più informazioni, nel modo più naturale possibile, proponendo soluzioni o modalità di utilizzo.
Strutture contenuti, temi, pattern di citazione e markup sono il vero focus operativo della strategia di ricerca. Un modello di ottimizzazione che tende ad ampliare i criteri classici di indicizzazione e posizionamento, per far sì che gli LLM possano disporre di informazioni qualitative e complete da utilizzare.
Come sta cambiando il modello di ricerca degli utenti
Sono proprio gli utenti che trainano il cambiamento. Un cambiamento visibile nelle SERP come nella direzione evolutiva degli strumenti generativi. In una parola, soluzioni.
Secondo uno studio del 2024 della società di consulenza americana Gartner, il volume dei motori di ricerca classici diminuirà del 25% entro il 2026, a causa dei chatbot AI e di altri agents. A far da chiosa a queste previsioni, un focus di NP digital di maggio 2025 ci spiega quanto e come l’overview Google stia impattando i tassi di conversione “canonici” dei risultati di ricerca.
Queste analisi sono parte di un fenomeno sfaccettassimo. Le intelligenze artificiali stanno cambiando le property di ricerca e il modo in cui cerchiamo.
Facciamo un esempio: quanto ci siamo affidati nel recente passato a contenuti editoriali, guide, raccolte di consigli per delle ricerche di coda lunga. Il classico “Come sapere se ho abbonamenti attivi” o “come fare un polpettone vegano”. Tramite canali come Youtube o le classiche SERP di Google tutti ci siamo cimentati nella ricerca di informazioni o prodotti per soddisfare bisogni o trovare soluzioni a problemi comuni.
Nel presente la ricerca, l’interpretazione e la qualificazione delle informazioni è totalmente cambiata. LLM ci permettono di esporre questioni, dilemmi e richieste con un linguaggio totalmente naturale, senza doverci prendere il disturbo di capire quanto il tema sia stato ben specificato. Non a caso si parla da tempo di FAQ solutions.
Le AI citano le informazioni raccolte e le riassumono, le tarano sui nostri bisogni. L’utente, quindi, adotta un approccio di tipo one-stop, aspettandosi che sia l’AI a fare il “lavoro sporco”, andando a incidere sui tempi di interazione. Un approfondimento 2023 di Razofish ha iniziato a quantificare questi cambiamenti:
– Le query di chat generate AI sono in media 3 volte più lunghe delle query di ricerca tradizionali.
– Le esperienze di chat basate sull’intelligenza artificiale durano il 66% in più rispetto al processo di ricerca tradizionale.
Un mondo di possibili richieste e necessità, che prima era difficile comprendere.
A giovare di tutto ciò sono i Chatbot AI conversazionali, social media come motori di ricerca e assistenti vocali. Tutto ciò che permette all’utente finale di caratterizzare il più possibile un bisogno.
Differenze generazionali
Sembra quasi scontato raccontarlo, ma sono i più giovani che stanno guidando questa evoluzione. Grazie ad un focus di Adam Heitzman, co-founder di Highvisibility, possiamo capirlo facilmente.
I Gen Z fruiscono di contenuti in maniera multicanale e ritrovano nelle AI semplicità e naturalezza di utilizzo, abbandonando facilmente i motori di ricerca tradizionali.
Questa evidenza statistica rende ancora più chiaro come il concetto di visibilità online oggi si stia trasformando.
Un ecosistema da ottimizzare
Da Search engine a Search ecosystem insomma. Per chi si occupa di ricerca la sfida emergente riguarda proprio questa conversione del traffico. Per oltre due decenni, “fare SEO” ha significato principalmente ottimizzare per Google. Oggi, come abbiamo visto, questo assioma non basta più a fare le fortune di un brand e di un’agenzia.
Se da un lato gli utenti diversificano le abitudini di ricerca, dall’altro chi si occupa di marketing si deve preoccupare di riconsiderare ed ampliare il proprio ventaglio di strategie:
– Imparando a migliorare la visibilità nei modelli linguistici.
– Sperimentando nuove metriche per tracciare il traffico e le conversioni provenienti da fonti AI.
– Vedendo i social come motori di ricerca. TikTok in particolare è diventato il go-to per i più giovani: è considerato “il motore di ricerca per Gen Z e Gen Alpha” tanto che alcune query (es. moda, ricette, consigli “how-to”) generano su TikTok volumi di ricerca pari o addirittura superiori a quelli di Google. I social offrono risultati visuali, brevi e autenticati dalla community, quindi altamente ingaggianti. La “SEO moderna” deve includere i social media come canali complementari a Google.
– Curando i contenuti video e audio. In primis YouTube e i podcast. Moltissimi utenti, per imparare qualcosa di nuovo o valutare un prodotto, preferiscono cercare un video su YouTube anziché leggere un articolo. Per questo la SEO su YouTube (ottimizzazione per YouTube Search) è divenuta fondamentale: titoli ricchi di keyword, descrizioni dettagliate (magari con timestamp e capitoli), tag pertinenti e thumbnail accattivanti sono oggi parte integrante del lavoro di ottimizzazione.
Discorso parallelo per le risorse audio come i podcast che portano, da un lato, all’ampliamento dell’audience, fidelizzando fortemente i follower esistenti dall’altro.
– Ritornando ai canali proprietari. Sta riaffiorando prepotentemente l’importanza di coltivare canali diretti con il proprio pubblico, in particolare attraverso newsletter e community fidelizzate. L’ottimizzazione in questo contesto assume un significato diverso ma adiacente alla SEO: significa ottimizzare l’esperienza e il contenuto per trasformare utenti da visitatori occasionali a visitatori abituali e fedeli, che accedono direttamente ai contenuti di un brand, perché fortemente interessati a cosa quel brand comunica. E questo non è difficile da comprendere se guardiamo i dati di sondaggi, come quello del 2024 di Brandon Storey su The beehiiv Blog, che evidenzia come il 55% dei consumatori intervistati, preferisce l’e-mail come canale di comunicazione con i brand, rispetto al 27% dei social.
Il ruolo delle ricerche vocali
Infine, non possiamo non riservare un’attenzione particolare alla voice search. Una menzione diversa in quanto al cambiamento di abitudini e al moltiplicarsi dei canali, la ricerca vocale aggiunge una differenza radicale; come interrogare la rete.
Chiedere qualcosa a strumenti come Alexa, Siri, Google Assistant, trascende totalmente i concetti di long tail o di ricerca organica multicanale, poiché gli assistenti permettono all’utente di avere la massima interazione possibile, appunto parlando.
Nel 2025 sul mercato USA si registrano 153 milioni di utenti che ricorrono ad assistenti vocali per effettuare ricerche.
Le query vocali sono più complesse, più lunghe e superano il classico schema del How to.
A tali richieste oggi i sistemi di ricerca vocale rispondono tramite citazioni di featured snippet, ma è scontato presumere che l’AI possa portare un boost quasi fantascientifico alle possibilità di risposta, quasi stessimo parlando con un robot del futuro.
Ultimo ma non per importanza, il caso particolare della ricerca locale vocale: domande come “trova un ristorante cinese aperto ora vicino a me” che sono diventate comuni via voce, specialmente da mobile o smart speaker. Ottimizzare per queste query significa curare la Local SEO (Google Business Profile aggiornato, recensioni, dati strutturati LocalBusiness) affinché assistenti come Siri/Google Assistant possano fornire immediatamente l’indicazione della nostra attività come risposta.
Previsioni (scontate) sul futuro della ricerca
Se volessimo dunque guardare nella sfera di cristallo della ricerca, vedremmo un proliferare di opportunità, promesse, professionisti più o meno qualificati, ricette di successo, improbabili allarmismi.
Eppure, niente di quello che abbiamo esposto sembra essere poi tanto diverso da quelle buone pratiche di attenzione, cura, dedizione, pianificazione, curiosità che da sempre caratterizzano il lavoro e lo studio di chi fa consulenza e ricerca.
A raccontare con parole più autorevoli questo panorama ci sono 2 voci che ci sentiamo di raccomandarvi, quella di Giorgio Taverniti e Ivano de Biasi, con cui vi lasciamo a riflettere sul domani che verrà:
E voi cosa ne pensate? Vi aspettiamo per commenti e considerazioni!
