Digital advertising, le prospettive di crescita nel medio periodo
Banner e video advertising superano quota 2 miliardi di euro in Italia (e le prospettive nel medio periodo sono positive)
Le prospettive di crescita del mercato del digital advertising fanno registrare un dato positivo, a scapito soprattutto delle forme di comunicazione tradizionale. Il video advertising supera, per la prima volta, il display e si assesta al primo posto per raccolta sui canali digitali. In Italia il trend vede ancora un netto dominio dell’investimento in campagne pubblicitarie nel mondo della TV, meno nella carta stampata. Le previsioni sui trend nel medio termine lasciano ben sperare, anche se influiscono ancora negativamente la mancanza di strumenti adeguati di valutazione delle performance e di monitoraggio delle prestazioni.
Sarà proprio questa la sfida cui dovranno rispondere le concessionarie: fornire agli investitori strumenti adeguati di valutazione dell’impatto di una campagna in digital advertising . Il corto circuito è tipicamente da rintracciare nella mancanza di sistemi in grado di fornire ai brand e alle aziende certezze sui risultati attesi da una campagna di marketing progettata, per esempio, per sfruttare tutte le potenzialità offerte dalla moltitudine di formati display e video ormai sempre più diffusi sul mercato.
Le prospettive di crescita, come del resto prospettato anche all’ultimo IAB Forum, potranno essere positive solo se le concessionarie riusciranno ad intercettare quella che è la legittima pretesa di “controllo” delle performance anche in campagne profondamente complesse, ideate per integrare tutte le possibilità offerte dal mercato del digital advertising.
La crescita del mercato del digital advertising, la chiave è nei sistemi di controllo
All’orizzonte dunque un futuro roseo a patto, però, che gli operatori del mercato riescano ad implementare e rendere disponibili strumenti di monitoraggio e adattamento delle campagne in tempo reale. Le battaglie fondamentali che dovremo affrontare per garantire la crescita degli investimenti pubblicitari in digital advertising sono sostanzialmente legate a motivazioni prettamente tecniche che dovranno condurre i marketer italiani a fornire, prima ancora che soluzioni pubblicitarie adeguate ai publisher, strutture tecnologiche e sistemi integrati in grado di accrescere la consapevolezza nei risultati conseguibili con campagne ADV, anche di medio periodo.
Se infatti i sistemi di monitoraggio ideati per publisher ed editor sono ormai da tempo adeguati e collaudati, lo stesso non può dirsi per gli investitori che hanno ancora poca consapevolezza dei risultati attesi da una campagna che, per esempio, contempli l’utilizzo congiunto di diversi canali di comunicazione (dalla tv alla carta stampata, per finire al web e all’ADV online).
Oggi le aziende, anche le più tradizionali, hanno sposato la causa dell’investimento in digital advertising favorendo la crescita di un mercato che rischia però di risentire di notevoli scossoni nel medio periodo se non dovesse essere in grado di rispondere alle esigenze degli investitori.
Valutazione del ROI, ottimizzazione della targettizzazione e tracciabilità delle abitudini di consumo degli utenti, unitamente alla possibilità di qualificare e gestire le performance dell’investimento, rappresentano le principali sfide per gli operatori del settore che non dovranno più limitarsi a gestire domanda e offerta di spazi pubblicitari online, ma dovranno garantire la possibilità di gestire le campagne, e di misurarne i risultati, in tempo reale. La soluzione, quasi paradossale, è nel fare un passo indietro, risalire la “catena”. All’orizzonte non ci sono più solo publisher e editor, audience e CPM, ma gli investitori, i brand, che nel medio periodo avranno la necessità di valutare, contemporaneamente, il ritorno in termini di clienti, vendite e fatturato derivante da una campagna di marketing attiva su più fronti.
Da soli, i sistemi di monitoraggio rischiano però di fallire. Se infatti pare evidente la necessità di “controllo” da parte degli investitori, dall’altro è impossibile non sottolineare quanto il settore fondi ancora tutta la sua grandezza sulle competenze, quelle che nemmeno il sistema di monitoraggio più complesso potrebbe di fatto gestire. Siamo in uno dei mercati ancora caratterizzati dall’elevata intensità della forza lavoro rispetto all’investimento in tecnologia; il successo del marketing digitale nel medio termine è dunque ancora legato al mercato della conoscenza e le aspettative per il prossimo anno lo confermano.
Le prospettive di crescita per il digital marketing in Italia
I numeri parlano chiaro. Il mercato del digital marketing in Italia sarà in crescita anche per il prossimo anno facendo registrare, secondo le previsioni, un + 30% rispetto al 2019. Il settore sarà trainato, ancora, dal mercato mobile; aumento delle impression e del tempo medio di utilizzo giornaliero per ciascun utente, sono le motivazioni di una crescita che non accenna a rallentare. Basti pensare che l’80% delle campagne ADV è destinata agli utenti mobile. Crescita netta anche per il programmatic che potrebbe far registrare un aumento sostanziale degli investimenti.
Si confermeranno, anche il prossimo anno le tendenze già registrate nel 2019. Nella scelta degli investitori continuerà a pesare il capitale umano che, rispetto alle attese, continuerà a rappresentare l’elemento distintivo del settore: la qualità della consulenza offerta dai partner è ancora il principale criterio di scelta.