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La crescita delle revenue per formati video, native e responsive

Il mercato dell’advertising è in evoluzione ma, soprattutto, in rapida crescita. Sullo sfondo la sfida tecnologica e le nuove modalità di fruizione dei contenuti

Le stime di crescita del mercato del digital advertising sono positive anche per il 2020, anno in cui si prevede che il settore raddoppi il valore di mercato per sfiorare la cifra monstre di 90 miliardi di dollari su scala globale. Per i marketers, però, ci sono all’orizzonte sfide ineluttabili che derivano non solo dall’evoluzione tecnologica ma anche da un modo diverso di fruire dei contenuti online.

La riduzione dei tempi di permanenza e la rapidità di fruizione dei contenuti digitali imporranno alle aziende lo studio di nuove strategie di comunicazione che dovranno, al contempo, centrare il target. La portata dell’evoluzione, tutt’altro che da sottovalutare, determinerà la necessità di concentrarsi ulteriormente sugli utenti e i loro desideri: la crescita del CTR passerà inevitabilmente dalla capacità di targettizzare al meglio i potenziali consumatori, ormai fin troppo avvezzi a dimenarsi tra le mille alternative online.

Sebbene potrebbe sembrare che all’orizzonte non ci siano rivoluzioni in vista, in realtà marketers e centri media si ritroveranno a fare i conti con un’evoluzione che ha il sapore della svolta epocale. La sfida è duplice: da una parte l’evoluzione tecnologica (che influirà sulla crescita del settore più di quanto non sia successo in passato) dall’altra un modo nuovo di fruire i contenuti da parte degli utenti. Sullo sfondo il declino dei cookies, che ridurrà sensibilmente la quantità dei dati a disposizione per la targettizzazione del pubblico di riferimento, e nuove e stringenti policies sulla privacy.

L’ulteriore spinta tecnologica favorirà, ancora, il netto incremento della velocità delle piattaforme e la rapidità con cui gli utenti accedono ai contenuti. Come se non bastasse un’attenzione particolare andrà dedicata all’impatto che potrebbe avere l’utilizzo di nuovi device: basti pensare al ruolo e al peso che avranno gli acquisti tramite SMART TV. La rapida diffusione del 5G dirotterà una quota ulteriore degli utenti verso il mobile e, soprattutto, verso modalità di fruizione dei contenuti e delle informazioni sempre più rapida e fugace. Il quadro generale apparirà, almeno a prima vista, profondamente stazionario.

L’evoluzione sarà tanto silente quanto determinante. Non assisteremo ad una vera e propria rivoluzione ma, piuttosto, ad un progressivo adattamento del mercato, dettato peraltro da maggiore consapevolezza e da una migliore dimestichezza nell’utilizzo dei device, che determineranno la necessità di favorire decisi cambiamenti nel settore dell’advertising che dovrà adattarsi, ulteriormente, a nuove strategie di comunicazione.

Mai come in questo momento, il digital advertising dovrà vincere la sfida di incrementare engagement e CTR pur disponendo di tempi ancor più brevi di quanto non accadesse in passato per coinvolgere gli utenti.

La crescita delle revenue pubblicitarie nel 2020

In questo panorama, decisamente rinnovato anche rispetto a pochi mesi fa, gli investimenti in digital advertising determineranno, a fronte delle numerose sfide all’orizzonte, molteplici opportunità di crescita del settore. L’evoluzione del mercato va dunque interpretata in senso positivo, soprattutto per gli operatori in grado di adattarsi al cambiamento. A vincere saranno le aziende in grado di superare i rischi connessi alla “morte” dei cookies e di dirottare l’attenzione degli utenti verso campagne pubblicitarie in cui assume un ruolo determinante la creatività delle campagne di digital advertising.

Le stime di crescita per il 2020 si attestano su un + 30% con il mobile a farla da padrone; in termini relativi la crescita del settore è legata agli investimenti su mobile per il 24%. Solo il 6% deriverà da investimenti su altre piattaforme o altri device. Dato entusiasmante anche per gli investimenti in programmatic: gli advertiser incrementeranno la spesa almeno del 20%. I fattori di crescita dominanti sono da ricercarsi, oltre che in quella che è la naturale crescita del settore mobile, anche nell’impatto dell’evoluzione tecnologica cui accennavamo in precedenza. La tendenza sembra infatti essere quella di investire anche in settori scarsamente esplorati, almeno fino a qualche mese fa, dagli advertiser.

La crescita delle revenue pubblicitarie sarà dunque legata alla capacità dei publisher di fornire spazi in grado di intercettare da un lato le esigenze degli advertiser legate all’evoluzione tecnologica del settore e, dall’altro, di rispondere alla rinnovata consapevolezza degli utenti.

In un panorama così complesso, comunque in rapida crescita, i veri vincitori saranno quei publisher che sapranno adattarsi alla complessità (guadagnando una posizione dominante) e quegli advertiser che riusciranno non solo ad acquistare spazi in grado di favorire una sensibile crescita del ROI, ma anche a definire una strategia di comunicazione fondata su quelli che possiamo agevolmente definire i nuovi paradigmi del digital advertising.

A vincere la sfida sarà chi riuscirà a creare contenuti pubblicitari in grado di attirare rapidamente l’attenzione degli utenti. Ancor più rispetto a quanto avveniva nel passato, infatti, conterà la capacità di creare contenuti interessanti, di realizzare formati video che possano catturare l’attenzione degli utenti in tempi rapidissimi, che offrano (anche senza ricorrere all’utilizzo dei cookie) un’esperienza di lettura “personalizzata”. La parola d’ordine, perché i marketers possano davvero trarre vantaggio dalla crescita del settore, è la creatività.