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Programmatic: in-housing e modelli di gestione ibridi

Il Programmatic Advertising è una tecnica pubblicitaria che sfrutta i dati e le preferenze degli utenti per proporre annunci coerenti con interessi, passioni ed intenzioni di acquisto degli stessi. Ma potrebbe prospettarsi una piccola rivoluzione nella gestione del sistema

Gli utenti del web chiedono sempre più trasparenza sull’utilizzo dei loro dati personali. Di conseguenza le imprese chiedono di essere sempre più partecipi nel controllo dei processi di Programmatic Advertising. Grazie ad un’aumentata cultura della privacy e leggi che tutelano i consumatori (come il GDPR) lo scambio di dati tra aziende, specialmente se non operanti nello stesso settore, è visto come controproducente.

Le aziende, infatti, chiedono sempre più insistentemente garanzie in merito alla brand safety. Tutelarsi da accostamenti inopportuni o da pubblicità eccessivamente invasive per l’utente è diventata una richiesta pressante. Ecco perché alcune aziende con una elevata potenza economica e contrattuale hanno iniziato a pretendere un controllo maggiore sui meccanismi di Programmatic Advertising, estromettendo – di fatti – le agenzie e gli intermediari. In altre parole si tenta di gestire la pratica pubblicitaria in-house, evitando l’esternalizzazione del servizio.

È anche vero, però, che non tutte le imprese hanno il potere economico e le competenze necessarie per sviluppare in totale autonomia un rapporto con editori e proprietari di siti web, né tantomeno le competenze per creare da zero una campagna di Programmatic Advertising. Si viaggia, dunque, verso un modello ibrido il quale non esclude gli intermediari, ma limita in maniera sempre maggiore il potere di scelta arbitraria di questi ultimi.

Programmatic Advertising: il modello ibrido funziona?

Una ricerca condotta dalla World Federation of Advertisers ha evidenziato come l’84% delle aziende intervistate stia usando un trading desk interno (modello totalmente in-house) o un modello ibrido di “managed service”. La ricerca si riferisce agli ultimi mesi del 2019 e – di conseguenza – non tiene conto degli stravolgimenti della pandemia globale. Ciò che interessa di più, al di là del dato istantaneo è il confronto rispetto a soli tre anni fa. Nel 2016 solo il 21% delle aziende utilizzava modelli in-house o ibridi.

Per tale ragione molti commentatori sono stati indotti a paventare la morte delle agenzie, ed è facile dimostrare che si tratta di una previsione fin troppo nefasta. Gli intermediari hanno acquisito nel corso degli anni un certo know-how sul Programmatic Advertising, lanciando il settore e garantendo introiti di gran lunga maggiori ai classici adv sul web. Sarebbe quindi poco ragionevole escluderle da un settore in piena espansione.

Piuttosto è diventato fondamentale non contare più indiscriminatamente su cookies e dati ceduti a terze parti. Le aziende preferiscono lavorare su dati raccolti “di prima mano”. Ecco perché con qualche piccolo aggiustamento nella pratica di raccolta dati e nella pratica di distribuzione degli annunci sia aziende che agenzie potrebbero giovare di un reciproco sviluppo.