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Digital ADV, Metriche e Misure nel nuovo Framework di IAB Europe

IAB Europe “soddisfa” le esigenze degli operatori, nasce il Digital Advertising Effectiveness Measurement Framework: definizioni, metriche e misure condivise per la valutazione delle campagne di digital advertising

Il monitoraggio delle campagne di digital advertising o meglio, i sistemi integrati di valutazione delle performance dell’ADV sul mercato digitale, hanno sempre rappresentato quel punto debole che il settore non è mai riuscito davvero ad affrontare. Marketers e publishers hanno per lungo tempo utilizzato una molteplicità di sistemi di monitoraggio, anche per valutare compiutamente le revenue e, più in generale, l’efficacia di una campagna.

Del resto i processi evolutivi che hanno interessato (e interessano oggi più che mai) il settore del digital advertising hanno riguardato proprio la disponibilità di sistemi integrati in grado di monitorare i risultati attesi da una determinata campagna. Sistemi che consentissero agli operatori di valutare non già gli effetti del singolo ADV ma di valutare le performance complessive di tutte le iniziative messe in campo nell’ambito della stessa campagna pubblicitaria. Ed è proprio in questo senso che sembra essere orientato il nuovo Digital Advertising Effectiveness Measurement Framework pubblicato da IAB Europe.

Il Framework risponde proprio a quelle esigenze, latenti ma mai nascoste, degli operatori del settore che da tempo erano concordi sulla necessità di strumenti di misurazione delle performance adeguati. Il documento, elaborato a partire dalle best practices in ambito internazionale, è una raccolta di nuove definizioni, metriche e misure utili nella valutazione degli effetti di una campagna di digital advertising. Un documento quello approvato da IAB Europe che già è qualificabile quale pietra miliare dei nuovi sistemi di misurazione e valutazione delle performance.

Atteso che molti degli strumenti di misurazione in commercio avevano ormai assunto la tendenza a seguire percorsi diversi, rendendo la vita degli operatori eccessivamente complicata anche nell’omogeneizzazione delle definizioni e delle metriche utilizzabili, l’intervento chiarificatore di IAB Europe costituisce senza dubbio un intervento chiarificatore la cui portata è destinata a concretizzarsi già a partire dai prossimi mesi.

Il Digital Advertising Effectiveness Measurement Framework fornisce dunque un quadro unico, adottabile da tutti gli operatori, per definire l’efficacia di una campagna di marketing digitale e lo fa a partire dalle 3 aree fondamentali per chiunque intenda valutare la bontà di una campagna e, quindi:

  • Efficacia dei media ovvero valutazioni inerenti il pubblico raggiunto e la convenienza delle modalità con cui sia stato raggiunto;
  • Efficacia del marchio ovvero la valutazione delle modalità attraverso le quali il marketing genera strutture mentali in grado di incidere sulla percezione del consumatore (e quindi del potenziale cliente) creando consapevolezza del brand e, quindi, incidendo a valle sull’aumento delle vendite;
  • Efficacia della vendita ovvero la misurazione dell’impatto che le campagne hanno generato sulle vendite nel breve e nel medio-lungo termine.

Per ciascuna delle tre aree vengono poi definite key measures e key metrics, ovvero vengono determinate quali sono le chiavi di valutazione di una campagna e quali debbano essere le metriche da utilizzare. Nel primo caso, per ciascuna definizione, ci ritroveremo di fronte alle domande più importanti per ciascun settore, al fine di consentirci di valutare, peraltro limitando l’impatto della soggettività, l’adeguatezza di un’iniziativa per un particolare settore. Nel secondo caso, invece, ci ritroveremo di fronte ad un set di parametri da utilizzare nelle valutazioni. Parametri sia di tipo quantitativo (come per esempio le impressions) sia di tipo prettamente qualitativo (come per esempio la reazione del target o la rinnovata consapevolezza del marchio).

Dall’integrazione di definizioni, metriche e misure nasce un panel di 14 operatori del mercato per i quali IAB Europe ha creato una mappa interattiva in grado di restituirci indicazione puntuale di quali siano le misurazioni da adottare per le specifiche esigenze del business.