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Gli effetti sul digital advertising della nuova politica di Chrome

Il blocco dei cookie di terze parti e la Sandbox della Privacy di Chrome: all’orizzonte si intravedono nuove sfide per i marketers

A rendere lo scenario ancora più complicato ci pensa Google che con le nuove policies di Chrome potrebbe ulteriormente impattare sul mondo del digital advertising (costringendo publishers e advertisers ad affrontare quella che ha tutte le sembianze di una vera rivoluzione). Nello scenario evolutivo attuale, la strada scelta da Google (peraltro già intrapresa anche da altri operatori) inserirà ulteriori elementi di complicazione: l’evoluzione del mercato del digital advertising non potrà prescindere dall’attenta analisi dei provvedimenti di Chrome oltre che dalla revisione degli strumenti utilizzati.

Per capire quanto il cambiamento nella gestione della privacy di Chrome possa incidere sul mercato dell’ADV, basti pensare che a febbraio scorso il 58,1% del traffico web passava su Google Chrome mentre il totale dei dispositivi che utilizzano Chrome a vario titolo sfiora il 70%. Tutti gli altri web browser più noti, che come accennavamo hanno comunque intrapreso strade simili, raggiungono a stento il restante 30% degli utenti. L’impatto sul mercato del digital advertising non potrà che essere marcato, fino ad interessare a vario titolo gran parte degli operatori del settore.

Nel prossimo futuro, quello che è il leader del mercato dei browser web, ingaggerà una vera e propria battaglia contro i “cookie di terze parti” incidendo in maniera decisa sulla possibilità di profilazione degli utenti. La rivoluzione sarà condotta con la Privacy Sandbox, la nuova area in cui gli utenti potranno scegliere (dovranno scegliere, verrebbe da aggiungere) se e con chi condividere i propri dati, le proprie preferenze, i propri interessi online.

La rivoluzione è di fatto già iniziata, anche se in maniera talmente soft da passare quasi inosservata. Già a febbraio Google è intervenuta rendendo accessibili ai soli siti in HTTPS i cookie di terze parti. Entro il 2022 l’obiettivo finale sarà quello di deviare dal targeting individuale per arrivare ad un innovativo sistema di targettizzazione per cluster di utenti. Un nuovo sistema basato non più sulle preferenze del singolo utente ma su quelle di gruppi omogenei.

Il percorso di cambiamento tracciato da Chrome non sarà affatto indolore e chi ha strutturato l’intera strategia sulla profilazione e la definizione dei target tramite cookie di terze parti dovrà fare i conti con un drastico calo dei risultati nel breve periodo. Dovranno diventare attuali argomenti forse fino ad ora snobbati (e forse addirittura ignorati da molti) che inevitabilmente condurranno non solo alla definizione di strategie diverse, ma soprattutto allo sviluppo di nuove competenze e di sistemi integrati di monitoraggio dei risultati delle campagne di digital advertising. Quando Chrome avrà definitivamente raggiunto l’obiettivo, sarà del tutto evidente l’importanza di un’infinità di dati, già disponibili, sottovalutati fino ad ora.

Ma l’effetto forse più importante sarà da rintracciare nelle nuove modalità di profilazione degli utenti. Un’alternativa, peraltro già valida, è quella del targeting contestuale che a partire dal search intent, dall’analisi scientifica ed automatizzata dei contenuti web e delle loro microcomponenti (video, immagini, testo, social, etc.) proporrà contenuti pubblicitari perfettamente attinenti alle ricerche degli utenti e allo specifico contenuto.

Nonostante l’annuncio dell’introduzione della Privacy Sandbox e del blocco ai cookie di terze parti non abbia ancora provocato sensibili reazioni da parte dei marketers, dovremo attenderci una vera e propria rivoluzione. I rischi connessi all’implementazione della nuova policy sulla privacy di Chrome vengono oggi percepiti come ancora lontani o comunque non contingenti. In effetti l’orizzonte della rivoluzione sembra essere ancora distante e non solo perché si ritiene che il percorso debba concludersi solo nel 2022 ma anche perché al momento il cammino verso la riscrittura del codice “open source” che sarà utilizzato per l’implementazione del nuovo sistema di gestione della privacy e che prefigura il cambiamento epocale, è ancora molto lungo.

Ma in realtà c’è ancora un ulteriore motivo per il quale il rischio viene percepito come non imminente: una fetta importante delle revenue è comunque legata ai formati display, che costituiscono ancora oggi il formato preferito dagli editori (soprattutto per le entrate che riescono a generare). E questo è, del resto, quel mondo in cui Google domina ancora e che forse Google non ha ancora intenzione di sconvolgere.