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I migliori formati ADV per le campagne di marketing

Nella progettazione di una campagna di digital advertising è fondamentale la scelta dei migliori formati per una strategia di comunicazione

Il peso del digital advertising nella definizione di campagne di marketing articolate è in continua crescita: ci troviamo in un mercato che vale oltre 3 miliardi di euro all’anno, in costante aumento. Un mercato in cui il display advertising è sempre protagonista ma nel quale aumenta sensibilmente il peso delle campagne di video advertising. Ecco che appare quindi complicato districarsi in un panorama complesso in cui entrano in gioco competenze afferenti alle professionalità più disparate che, alla fine, dovranno consentire la definizione di un piano di comunicazione, mirato e, soprattutto, adeguato alle specificità del brand e del pubblico potenziale.

Del resto gli elementi che hanno storicamente caratterizzato una strategia di marketing, anche quando di web advertising neanche si parlava, sono sempre stati tantissimi. Il communication mix ha sempre rappresentato il principale strumento di vendita per le imprese, finanche quando internet era ancora sconosciuto. Le aziende definivano strategie di marketing basate su più canali: passaparola, carta stampata, sconti e offerte. La strategia si fondava comunque su una serie di azioni il cui unico obiettivo era l’incremento delle vendite e, potenzialmente, l’aumento di fatturato e margini.

In realtà il web ha solo cambiato il modo di comunicare, ha innovato gli strumenti a disposizione delle aziende ma non ha minimamente intaccato la necessità di definire un adeguato marketing mix. Con i dovuti adattamenti, identiche considerazioni valgono per il marketing digitale.

La definizione del marketing mix nel mondo del digital advertising

Strutturare una campagna di digital advertising significa quindi integrare (e sfruttare) tutte le possibilità offerte dal mondo della pubblicità online integrandole tra loro e adattandole alle esigenze del brand e, ancor di più, del mercato di riferimento. Dimenticate dunque le classiche campagne ADV in cui si ricorre all’acquisto di un banner su uno specifico portale magari per sostenere il lancio di un nuovo prodotto. Sebbene online la “moda” sia ancora abbondantemente diffusa, il rischio è quello di investire quasi del tutto inutilmente cifre anche cospicue.

Il panorama, ormai, è ampiamente cambiato. Il settore ha conosciuto una profonda evoluzione verso nuove forme di comunicazione. Il mix perfetto per chi avesse intenzione di definire una strategia completa non potrà ovviamente prescindere da almeno tre forme di ADV: display advertising, video advertising e native advertising. È in questo ambito che il responsabile marketing di un brand, pronto ad investire online, dovrà definire la sua strategia. Stiamo parlando di formati in grado non solo di commercializzare il brand ma di “tracciare” le abitudini degli utenti (e dei potenziali clienti), al fine di definire le future strategie pubblicitarie.

Il focus resta dunque l’utente, le sue abitudini di consumo e i suoi bisogni e, soprattutto, quelli latenti, che percepisce come tali ma che non ha ancora provveduto a soddisfare con l’acquisto finale.

Il display advertising nelle campagne ADV

Sono ovviamente i formati più noti e diffusi online, in rapida crescita anche se con un investimento totale più basso del video advertising. Eppure, nonostante l’evoluzione del mercato dell’ADV, il display advertising resta ancora la scelta preferita da milioni di advertiser in tutto il mondo. Il motivo è abbastanza semplice e rimanda unicamente al numero di impressions che questo tipo di canale può garantire. Gli annunci display, infatti, raggiungono ogni anno il 90% del pubblico mondiale: una cifra pazzesca che di fatto rende imprescindibile, per qualsiasi azienda, l’investimento in questo specifico canale. I banner display restano ancora la scelta preferita dagli editori.

Esempio di Interstitial

Se ben strutturata, una campagna display garantisce un ritorno sull’investimento non trascurabile (ed è ormai chiaro quanto rilevi il ROI nella scelta delle aziende di investire in marketing digitale). Il motivo, se da un lato è da ricercare soprattutto nell’enorme numero di posizionamenti disponibili, dall’altro è nelle molteplici possibilità di adattare le campagne a più layout e ad ogni tipo di tema. Ogni formato potrà essere attentamente analizzato al fine di ottimizzare correttamente i posizionamenti, al fine di incrementare il tasso di conversione.

Tra i formati più diffusi e utilizzati in rete, ritroviamo:

Formato Dimensione
Leaderbord 728 x 90
medium rectangle 300 x 250
Half page 300 x 600
Large rectangle banner 336 x 280
Masthead 970 x 250
Mobile banner 320 x 100

Digital advertising, l’impatto dei video

Siamo evidentemente di fronte al formato che ha conosciuto migliori tassi di crescita nel tempo, tanto da superare in termini relativi i più classici formati visti in precedenza. Capacità di coinvolgimento e facilità di integrazione ne hanno favorito la crescita esponenziale anche se restano, per quanto appetibili, ancora in seconda linea rispetto ai numeri da capogiro fatti registrare dal display advertising. Come in tutti gli altri casi, nella definizione della campagna sarà necessario un doveroso approfondimento che conduca alla scelta tra i due principali formati: instream e outstream.

Entrambi i formati consentono di raggiungere significativi tassi di engagement con un interessante tasso di conversione. La grande differenza è da rintracciarsi tra i contenuti nei quali integrare l’ADV. I video instream andranno ad integrarsi a contenuti video editoriali: l’esempio classico è quello del video pre-roll, un annuncio pubblicitario che precede un altro contenuto video, spesso pubblicato su un magazine digitale. I video outstream sono dei formati adatti per tutti gli editori che non dispongono di contenuto editoriale video. E’ un formato collocato in aree ben visibili del sito senza mai essere oscurante (le varianti più note sono ovviamente i video in article o i video corner).

La soluzione soft: il native advertising

Poco invasiva. Perfettamente integrata in pagina e in grado di non correre il rischio di infastidire l’utente fino a convincerlo ad abbandonare la pagina. Quella del native advertising è sicuramente la scelta che meglio coniuga le esigenze di marketing con quelle dei portali che intendono ridurre drasticamente l’ADV in pagina. Tra le principali caratteristiche del native advertising fondamentale è la capacità di ridurre il c.d. content shock, ovvero il “fastidio” che l’utente prova quando bombardato da un’elevata quantità di pubblicità, nella vita di tutti i giorni, guardando la televisione, ascoltando la radio ma anche navigando online. L’engagement, in questo caso, aumenta innanzitutto perché i contenuti pubblicitari risultano perfettamente adattati al contesto in cui sono inseriti e non distorcono l’attenzione dell’utente dal contenuto che sta visualizzando.

In sostanza le principali caratteristiche che hanno consentito ai native di conseguire una rapida crescita, andranno ricercate nella perfetta adattabilità dell’ADV al sito, sia dal punto di vista grafico che contenutistico, e nella possibilità di targettizzare i contenuti da mostrare in ragione delle “abitudini” dell’utente che finirà per cliccare consapevolmente sulla pubblicità perché, banalmente, interessato a quel contenuto o a quello specifico argomento. 

Come nei casi precedenti, anche in questo caso andrebbero però considerate più alternative. Le principali soluzioni adottabili per chi dovesse scegliere di ricorrere al native advertising, sono gli inside e gli outside, tra questi ultimi i formati più noti e diffusi sono ovviamente quelli che siamo abituati a considerare quali related content“, spesso implementati tramite widget, e meglio noti come correlati. Si tratta in sostanza di contenuti, tipicamente inseriti al termine dell’articolo, che appaiono come assolutamente integrati al resto della pagina. I native inside vengono mostrati, rispetto all’ipotesi precedente, durante la lettura, tanto da essere noti anche come native in text.