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Digital advertising, la visione strategica nella valutazione delle performance

Digital advertising, la visione strategica nella valutazione delle performance

L’evoluzione del mercato del digital advertising e la crescita degli investimenti, ci offrono opportunità importanti: la sfida è nel monitoraggio e nell’analisi dei dati

Le nuove strategie di comunicazione digitale, rigenerate dalla spinta sull’evoluzione tecnologica, dalla disponibilità di nuove piattaforme e dalle nuove sfide poste dal mercato, rischiano di fallire miseramente se gli operatori non saranno in grado di misurarne l’impatto, di analizzarne le tendenze e di anticiparne l’evoluzione. Fin troppo spesso l’approccio resta ancorato a sistemi ormai superati, a metriche obsolete o, quantomeno, non più sufficienti al monitoraggio di una campagna ADV e all’ottimizzazione delle revenue. L’idea che l’analisi di una strategia di marketing possa fondarsi unicamente sulla valutazione del trade-off tra costi e ricavi, rischia di vanificare gli sforzi di publisher e advertiser. In molti casi potrebbe essere sufficiente un controllo di gestione, anche profondamente minimalista, per scoprire che una campagna pubblicitaria sta generando meno ricavi di quelli che potrebbe in effetti produrre (e al limite potrebbe mostrarci che stiamo addirittura spendendo più di quanto siamo in grado di ricavare).

Prima di provare a capire quali possano essere gli ulteriori aspetti da considerare nell’analisi e nella gestione delle revenue pubblicitarie, valutiamo innanzitutto quali sono quelle variabili che non è più possibile ignorare nell’analisi di una campagna pubblicitaria. Un publisher è comunemente orientato a ritenere che sia sufficiente monitorare CPM, CTR e fill rate per valutare se uno slot pubblicitario renda a sufficienza. Un advertiser, probabilmente, potrebbe limitarsi a valutazioni legate al confronto tra costi e ricavi. In entrambi i casi il rischio è quello di “bruciare” opportunità di ricavo clamorose.

Il percorso che conduce all’implementazione di sistemi di revenue management è ancora lungo e tortuoso. Qualcosa però sta cambiando. Decisamente. Nel medio termine, anche per quanto riguarda il monitoraggio delle campagne pubblicitarie, dovremmo attenderci maggiore consapevolezza, frutto probabilmente di un naturale adattamento del mercato e, soprattutto, della maturità degli operatori.

La nuova visione strategica nell’analisi delle revenue pubblicitarie

Il compito è più semplice per i publisher: in questo caso gli operatori, nella valutazione delle revenue, dovranno affiancare ai classici indicatori ulteriori elementi di analisi. L’evoluzione del settore ha spostato l’attenzione dalla quantità degli spazi pubblicitari a disposizione su una qualsiasi piattaforma online, alla qualità del contenuto. Un numero eccessivo di slot determina, è noto, un impatto negativo sia sulle performance del sito sia sulla user-experience. In questo scenario è chiaro che i publisher dovranno necessariamente interiorizzare il concetto di “costo opportunità” nella valutazione del “prezzo di vendita” di uno slot.

Questo tipo di valutazioni, proprie del performance management, potrebbero riservare clamorose sorprese fino a rendere del tutto evidente che, forse, potrebbe risultare addirittura più conveniente rinunciare ad uno slot a fronte di un’utilità marginale troppo bassa. I ricavi che ne deriverebbero, in sostanza, potrebbero al limite non ripagare i costi da sostenere per implementazioni tecniche, miglioramento delle performance del portale, impatto sulla user-experience e calo delle visite. Queste dovrebbero essere le valutazioni che un publisher, atteso l’orizzonte verso cui tendiamo, dovrebbe fare nel monitoraggio delle revenue: verificare l’impatto del costo opportunità prima di decidere se è davvero conveniente cedere o meno un nuovo slot pubblicitario.

L’analisi delle campagne ADV diventa ancor più importante per gli advertiser. Tipicamente l’analisi delle performance e il monitoraggio delle revenue si sono limitati al ritorno sull’investimento, al rapporto tra utile e costi della campagna e, nella peggiore delle ipotesi, al rapporto ricavi e costi. Atteso che la valutazione dei costi dovrebbe tener conto anche dei costi non direttamente derivanti dalla campagna ma comunque imputabili, nell’analisi dei benefici prodotti da una strategia pubblicitaria è opportuno tener conto di una serie di variabili in grado di dirci quanto la nostra strategia stia contribuendo a produrre utile d’impresa. Una qualsiasi valutazione che non voglia correre il rischio di sembrare troppo autoreferenziale, non dovrà tener conto esclusivamente dell’utilità della campagna ma, almeno, dell’impatto che genera sul fatturato aziendale.

L’obiettivo finale dei marketers deve consentire di superare la classica visione ancorata al ROI per arrivare alla valutazione delle revenue derivanti da una campagna pubblicitaria ricorrendo ad altri indicatori come il tasso di conversione e la capacità di generare vendite, entrambi alla base del ROAS – Return On Advertising Spend. In questo caso saranno messi a confronto i ricavi derivanti da una specifica campagna con i costi direttamente imputabili rendendo confrontabili tra loro più strategie pubblicitarie anche se condotte su più canali. È, in sostanza, la visione strategica a cambiare radicalmente.

Il ROAS, infatti, ci dirà se una specifica campagna, condotta su un particolare canale, sta contribuendo a generare reddito d’impresa e sta producendo utili (e soprattutto se i ricavi, rispetto ai costi, sono il massimo che potremmo aspettarci). Questo tipo di approccio, ormai tipico del mondo degli e-commerce e delle imprese del settore alberghiero che operano online, può determinare il successo (o la rovinosa debacle) di una campagna ADV. Consentirà all’azienda di scegliere, consapevolmente, su quale canale continuare ad investire, su quale campagna aumentare gli investimenti, in danno delle altre che, invece, non generano utilità o, comunque, non ne generano a tal punto da giustificare l’investimento. A fronte di CTR e CPC identici due campagne, al limite anche sullo stesso canale, potrebbero avere tassi di conversione, e quindi tassi di vendita, sensibilmente diversi.

È proprio per questo che i publisher, e ancor di più gli advertiser, richiedono nuovi sistemi di monitoraggio delle performance non solo trasparenti ed interattivi ma, soprattutto, in grado di favorire l’analisi dell’utilità delle strategie di digital advertising.